Сегодня я хочу поговорить с вами о том, что, с одной стороны, лежит на поверхности, а с другой – для многих остается непонятным. Причем непонятным как для копирайтеров, так и для их заказчиков. И непонятки эти строятся вокруг того, каким должен быть настоящий, живой текст. И здесь некоторые вещи, очевидные для меня, могут нарушать общепринятые тенденции в копирайтинге. Ну что ж, попробуем разобраться
Вода-вода, кругом вода
Битва с водой в текстах сродни битве на воде – точнее, на льду Чудского озера в 1242 году. Только вместо войск Александра Невского и Ливонского ордена на этом хрупком льду бьются копирайтеры и их заказчики. Причем иногда не на жизнь, а насмерть. К сожалению, большинство тех, кто заказывает тексты, считает, что математически вычисленный показатель водности текста, который дает Адвего, Текст Ру и иже с ними – это истина в последней инстанции. И они глубоко ошибаются.
Не так давно прочитал на страницах достаточно известного копирайтера Дениса Каплунова интересный текст, с которым я в большинстве своем согласен – условно его можно назвать «технология как будто». Ее суть заключается в том, что надо писать текст, как будто вы:
- Разговариваете, а не пишете;
- Уже продали товар или услугу;
- Отлично понимаете, что именно хочет клиент
- Сами верите в то, что говорите.
Я немного по-другому это называю – в моем понимании это уместнее назвать «копирайтинг по Станиславскому», о своем видении этой технологии я напишу чуть позже. Но по сути – все именно так и есть.
Если вы хотите заинтересовать потенциального покупателя, вы должны не писать ему текст по каким-то математическим параметрам, а обязаны говорить с ним на живом, ярком, убедительном языке. Вы можете себе представить продавца в магазине (причем отличного продавца), который мысленно прикидывает, сколько воды будет в его следующей фразе, если он запихнет ее на проверку в Адвего. Бред, не правда ли?:)
Поэтому всячески старайтесь объяснить клиенту, что живой, убедительный, аргументированный текст имеет водность. Любая экспрессия, фразеология, юмор – для бездушных сервисов проверки — вода. Приведу и конкретную математику. По сервису текст.ру старайтесь ни при каких обстоятельствах не вылазить за показатель 20-25 процентов. Сам сервис считает оптимальным показатель до 15 процентов включительно. Средняя водность моего «маркетингового» текста, который не надо допиливать под цифры — 13-17 процентов. Свободного текста в блоге (как этот) — до 25, как и говорил.
Как создавать динамику текста и увеличивать дочитываемость?
Про это можно написать отдельный текст. Но тем, кто только начинает свой путь во фрилансе, е порекомендую несколько простейших приемов:
- Главное, что дает динамику тексту, задает его темп – длина предложений. Старайтесь чередовать короткие, средние и длинные фразы в разной последовательности – это позволяет избавиться от «монотонности». Проверено. Работает.
- Старайтесь, чтобы в конечном итоге текст имел эстетичный вид. Абзацы должны быть примерно одинаковые по количеству строк.
- Обязательно использовать подзаголовки и списки – но не бездумно, а продуманно. Подзаголовки надо оформлять таким образом, чтобы они «подсказывали», о чем будет текст под ним. Но не «рассказывали» об этом. Только не переборщите, чтобы ваши заголовки не были похожи на кликбейт.
- Не заканчивайте текст или часть текста перед новым параграфом списком – после последнего пункта должно быть хотя бы одно предложение. Итог, вывод или призыв к действию.
Даже четыре этих пункта помогут Вам поднять текст из грязи в князи. Ну, или хотя бы в полукнязи.
Какой длины должны быть предложения в хорошем тексте?
Как несложно понять из предыдущих пары абзацев – предложение должны иметь различную длину. От одного слова до двух десятков (это уже небольшой перебор). Общая рекомендация – самое длинное предложение каждый его читающий должен осиливать за один объем легких. То есть предложение в буквально смысле слова должно читаться на одном дыхании (то есть выдыхании).
И еще в текстах крайне не желательно использовать много составных частей и выделяемых запятыми оборотов. При чтении такого текста возникает очень сложная связь между частями, которая в итоге просто теряется. И читающий не понимает, какой оборот к чему относить. Получается каша.
==Если вам нравятся наши публикации, заходите также и в канал Лаборатории Контента в Telegram, там полезностей даже больше, чем на сайте 😉
Искренне ваша,
Лаборатория контент-маркетинга Александра Алмиса.
